奢侈品球鞋是如何侵占潮流市场?

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导语:

近年当我们在讨论时尚时,很难将它与潮流一词分的很清,除了惯用“潮流时尚”名词之外,二者之间的隔阂也是日渐缩小,这股来自市场的狂热,让奢侈品、尤其是男装的潮流化趋势,锐不可当。

一方面是资本逐利,都渴望复制 LV x Supreme 联名系列的成功,打入Z世代年轻人的市场,赚走New Money的Money。另一方面,互联网的原住民Z世代年轻人也正在定义属于他们的审美。

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很多时候我们都在谈论街头对时尚的影响,而缺乏双向考虑,其实时尚对街头潮流也有极大影响,街头潮流也许正在被时尚反噬。

# 01

「球鞋领域是重灾区

“Sneaker”

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要说奢侈品的成衣与街头潮流服饰领域还是有着不小的差距,无论是设计风格还是相差数十倍的价格。但是球鞋领域并非如此,奢侈品运动鞋的价格集中在万元区间,而街头潮流人士喜爱的球鞋价格不也轻松上万?

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不要小看球鞋带来的影响力,近年来 Balenciaga之所以能打开Z世代年轻人的钱包,靠的就是这一双老爹鞋,也许它并非构成品牌营收的主要部分,但必然成为了品牌的突破口,一个抢夺Z世代消费者的战略。这与奢侈品大牌利用口红、香水吸引年轻女性消费者的战略有着异曲同工之妙,先形成品牌信仰,再慢慢培养你的消费习惯。

尽管Balenciaga老爹鞋的褒贬不一,有人说它大胆的设计打开了老爹鞋的局面,更多人认为Triple-S增长了跟风狗的气焰,让巴黎世家这个字面略显高贵的品牌成为夜店里真假难辨的#OOTD#。

爆款对于奢侈品不一定是个褒义词,但盈利一定是。

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2017的鞋王,就是Triple-S和the ten系列的兵戎相见。Balenciaga的老爹鞋算是个意外,为奢侈品大牌打开了一扇新的大门,原来男装除了西装、包袋,鞋履也是一门大生意。

Balenciaga的成功让LOUIS VUITTON和DIOR蠢蠢欲动,也让这两个品牌成为近年来玩奢侈品球鞋玩的最好、最明白的品牌。Virgil入主LOUIS VUITTON改变最大的可能就是LV的球鞋了,Virgil Abloh 的第一个季度便带来了亲自设计的复古篮球鞋款,LV Trainer。

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LV Trainer,在外形上以90年代专业篮球鞋蓝本进行设计,在设计与产品故事的描述上也极街头品味,例如鞋后数字“54”指代品牌诞生于1854年,鞋侧数字“408”指代创始人Louis Vuitton的生日,鞋侧金色品牌名称则为Virgil Abloh手写字样。

极具复古的配色,赢得了不少球鞋爱好者的欢迎,LV也是在拍摄上花了一些小心思,特意选择了球场木地板作为场景,可见无论是鞋型、配色、设计还是场景包装的打造上,LV所构建的LV Trainer消费群体便是Sneaker。

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后续的配色发展更是Sneaker熟悉到不能再熟悉的调色盘,限量款、城市限定、慈善款...LV Trainer 成功打开了球鞋的大门。

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LV Trainer大获成功之后,LV立刻乘胜追击在20SS推出了另一Virgil标志性鞋款,如果说LV Trainer是为了攻占球鞋为灵感领域,而LV TRAIL则主打跑鞋领域,整体呈现复古跑鞋形态,后跟气垫上的老花装饰展现品牌特性,透明的吊牌更是看出是virgil一贯创意。

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上一季度的LV球鞋销售大好,更坚定了Virgil的信心,在Louis Vuitton 2021秋冬秀场则释出了更多球鞋,升级版的爆裂纹、网面绑带升级款 Trainer 之外,hiking越野跑...丰富的色彩,极具辨识度的Logo,Virgil对于爆款球鞋的把控能力真的没得说。

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谈完LV,再说说同在LVMH旗下的DIOR。2020年年度最佳球鞋、最具话题球鞋毫无疑问就是Dior x Air Jordan 1,而余温未过近期又传来了还有二次合作的消息,芝加哥Dior x Air Jordan 1 “Red”将在明年发售的消息,也不尽是空穴来风。

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DIOR在本次合作上可谓是赚的盆满钵满,最重要的还是获得了Z世代的关注。而KIM Jones 也是一个极懂青年文化的亚文化融合大师,一次一次的联名合作当然满足不了他,DIOR出的鞋子也是街头味十足。

DIOR B23印花帆布鞋,经典的鞋型搭配透明材质,鞋身处经典的 Oblique 老花更是彰显了奢侈品的身份。

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而 Dior B27,同样从复古鞋履中寻找灵感,以 80 年代的网球鞋造型,搭配上 Dior 经典的 Oblique 老花以及优质皮革设计而成。
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这双复古运动鞋与LV Trainer有着不少相似度,想必是LVMH想要DIOR复制LV Trainer的成功而推出的新想法,街头男孩穿着不一定帅,但用来踩宾利油门的画面一定美。
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# 02

「降维打击?

“Luxurious”

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奢侈品球鞋在潮流化的路上越走越远,甚至已经摸清楚了球鞋的玩法及套路,开始引领风潮。

在人们认知中,奢侈品球鞋潮流化只能效仿各大运动品牌的热门鞋款,而LV Trainer则改变了这个认识。

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近来极为热门的 Aimé Leon Dore X New Balance 就被不少人称作是LV Trainer的平替,而选用的鞋款 P550也即将迎来复刻大货,New Balance之所以将这双鞋时隔31年拿出来复刻,很大原因是受了LV Trainer影响。

可见在球鞋领域,不再是传统球鞋品牌独占鳌头,奢侈品摸清楚了游戏规则,他们也可以开始引领潮流,甚至是降维打击,因为奢侈品牌最不缺的就是资本。

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设计上奢侈品有着绝对的专业团队,即使是略显陌生的球鞋行业亦能慢慢摸到门道,掌握调色盘原理,轻松解决一切问题。

再说说球鞋的灵魂—

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—情怀故事,不少人入手联名球鞋就是受了故事的引诱,而对于从品牌诞生就开始谈包装讲故事的传统奢侈品牌来说,简直是撞到了他们的枪口上,例如LVTrainer,LV展示了它如何从复古篮球鞋中寻找灵感,进而重新设计,讲故事对奢侈品牌来说简直轻而易举。

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图注:1988年Avia 880

包装宣发,更是奢侈品行业的强项,将球鞋拍出每个人都想购入的样子、精准定位的视觉包装已经让不少Sneakerhead为之着迷。

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LV街头风的视觉

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LV的篮球鞋广告

更别说奢侈品有着丰富且优质的推广渠道,就算是明星带货,奢侈品也照样玩得不赖。

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# 03

「 灵魂拷问

“Choose”

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更为尖锐的问题则是价格,当都是万元鞋时。你会选择一双溢价超过十倍之多的所谓潮流明星联名款,还是原价购入的奢侈品球鞋呢?

以去年最热门的Nike SB Dunk x Ben & Jerry's与 LV Trainer为例,这两双球鞋的目前市场价格都位于万元区间,是名副其实的万元鞋,接下来我们就从不同维度对比两双球鞋的差异。

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工艺:

Nike SB Dunk x Ben & Jerry's的发售原价为969元,与之匹配的则是最常规NIKE鞋款的做工水准。而反观LV Trainer,意产身份出自著名的Fiesso D'Artico 制鞋工坊、每只鞋6小时的手工缝制、全鞋106块组件的高端奢侈品工艺,奢侈品的对工艺精益求精的态度完全搬上了球鞋之上,谈工艺二者可谓云泥之别。

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保值:

当下球鞋的价格波动较大,倒闭、狂涨都是一夜之间的事,所以球鞋是否保值成了穿一双鞋、收藏一双鞋所考虑的重要因素。而限量是一双球鞋价格、保值与否的关键,Nike SB Dunk x Ben & Jerry's 数量发售数量少,尤其是带有特殊鞋盒款数量更少,从近期的价格波动程度来看,这双鞋的价格相对稳定。

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而 LV Trainer货量相对较大,虽然存在季节限定配色,但后续季度会持续放出不同配色,限量性方面潮流联名球鞋更胜一筹,但由于奢侈品球鞋本身的发售价高,导致保值程度相当。

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附加值:

玩潮流、时尚本就没有多少性价比可言,穿的都是背后的文化附加值与认同感,穿着街头潮流球鞋的背后是明星同款,与一定时间内走在潮流最前线的优越感,可以获得潮流圈内的认可,但相对小众且具有一定时效性,比如最近还在流行冰淇淋DUNK,过几天就流行TS DUNK。

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奢侈品球鞋,同样是明星同款,为了笼络年轻人的喜欢奢侈品球鞋设计语言也很直接,将最经典的奢侈品老花元素置于鞋面,虽然潮流感不强,但奢侈品时尚算是主流文化,认可度较高且长期有效,这一点上也是奢侈品球鞋略胜一筹。

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街头球鞋文化真的需要重视奢侈品球鞋的入侵问题,一昧的限量、换色只会让球鞋市场的天平日渐倾斜。

灵魂拷问,一万元的预算你会选择一双溢价超过十倍之多的明星联名款,为质量做工一般的潮流球鞋买单。还是会以万元发售价去购入一双做工优良、品质卓越,而且有着大牌奢侈标识的奢侈品球鞋买单?

old money不纠结这个问题,new money只要好看就没问题,no money性价比是最大问题。可以和商人谈文化,但没必要和文化人谈钱。

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